根据《广告法》第九条第三项的规定，“广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；……”，即现行《广告法》中对广告绝对化用语进行了明确规定。
为进一步规范广告绝对化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，维护广告市场秩序，国家市场监督管理总局于近日发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称“《指南》”），旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，同时给自然人、法人和其他组织应如何使用广告用语提示了风险。
【注意事项一：】
企业在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务）的，一般不视为广告，不受《广告法》的约束。
《指南》第四条规定，商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。
根据前述规定，当企业对外发布的信息同时满足前述规定的条件，则该信息不属于受《广告法》约束的“广告”。在市场监管总局广告监管司负责同志就《广告绝对化用语执法指南》答记者问中，市场监管总局将前述非“广告”信息明确为非营销性信息，目的是依法保障消费者的知情权和选择权。
虽然非营销性信息不属于广告，不受《广告法》约束，但企业对非营销性信息的公布仍需保障信息的真实性，否则因非营销性信息的公布影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，监管部门仍有权依据《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等对企业进行查处。
【注意事项二：】
企业广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。
《指南》第五条规定，有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；
（二）仅表达商品经营者目标追求的；
（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
在《指南》出台前，许多企业会因在广告中使用“最”“国家级”等绝对化用语遭受查处。但在《指南》出台后，如果企业在广告中使用绝对化用语与广告中推销的商品或服务的性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的，则该使用行为不属于《广告法》中禁止使用绝对化用语的规定所限制的行为，行政机关也不可因此对企业进行查处。
【注意事项三：】
虽然企业在广告中使用的绝对化用语指向所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。
《指南》第六条规定，下列情形虽然在广告中使用绝对化用语，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。
虽然使用绝对化用语，但不适用《广告法》关于绝对化用语规定的特殊情形
01 | 仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的； |
02 | 仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的； |
03 | 依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的； |
04 | 商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的； |
05 | 依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的； |
06 | 在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。 |
《指南》的颁布放宽了对于绝对化用语的使用限制，有利于保护企业特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力。因此，对于企业来说，在放宽使用绝对化用语之后，可以考虑在广告中使用通过法律或行政法规授权获得的与绝对化用语相关的称号，比如“国家级风景名胜区”“天下第一关”等。
【注意事项四：】
企业使用绝对化用语的广告是在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的，且持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
根据《广告法》第五十七条的规定，发布使用绝对化用语广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
实践中许多企业在广告中使用绝对化用语并未造成他人严重危害，在此情形下，如行政机关在执法过程中仍要求企业承担严重的行政处罚不符合《行政处罚法》对于设定和实施行政处罚必须以事实为依据，与违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度相当的规定。而《指南》第十条的规定明确了针对在广告中使用绝对化用语的行为可依法免除或从轻、减轻行政处罚的情形：
在广告中使用绝对化用语的情形 | 行政处罚 |
同时满足： 1. 在企业自身经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告； 2. 持续时间短或者浏览人数少； 3.没有造成危害后果并及时改正的。 | 免除 |
危害后果轻微的 | 从轻、减轻 |
但因《指南》中尚未明确“持续时间短”“浏览人数少”“没有造成危害后果危害”或“后果轻微”的具体标准，因此，仍需以后续出台的相关规定或者实践中行政机关依据个案的具体判断去确定具体应当承担的行政处罚。
【注意事项五：】
企业在教育培训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、金融理财等重点领域相关广告中使用绝对化用语的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小。
因为教育培训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、金融理财等重点领域与广大人民群众切身利益和生命安全息息相关，所以《指南》第十一条明确规定了对于企业在前述重点领域相关广告中针对与疗效、投资收益率、教育培训效果等特定内容使用绝对化用语的，不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形，企业在此情形下需按《广告法》的规定承担包括但不限于行政处罚等后果。
行业领域 | 相关内容 |
医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告 | 与疗效、治愈率、有效率等相关 |
招商等有投资回报预期的商品广告 | 与投资收益率、投资安全性等相关 |
教育、培训广告 | 与教育、培训机构或者教育、培训效果等相关 |
因此，对于前述医疗、教育、金融理财等行业领域的企业，在对外发布广告时更需要注意广告的合规审查，尤其是针对《广告法》及《指南》中明确禁止使用绝对化用语的相关内容。
李梓琪 | 广东诺臣律师事务所张扬律师团队
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李梓琪律师参与编写了《港澳人士大湾区生活与创业法律指引》、《企业商标与品牌法律保护与合规指引》；专著《公民个人信息法律保护指南》已由中国法制出版社在2022年9月出版。
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供 稿 | 毛 洁
排 版 | 黄晓瑜
核 稿 | 苏慧英
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